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Prospecção de clientes ou de oportunidades de negócios?
Prospecção de clientes ou de oportunidades de negócios? Ivan Postigo * Imaginar que uma empresa desenvolve relações no mercado para captação de clientes revendedores, mas ao mesmo tempo perde outros, devido a um atendimento inadequado, pode soar um pouco estranho não? Uma resposta rápida a essa pergunta seria sim, mas isso é um fato tão comum que profissionais que trabalham com gestão comercial já tem números referenciais para essa questão. Um dos referenciais diz que 70% do clientes, que trocam seus fornecedores, o fazem porque consideram que a empresa não se importa com eles. Outra referencia é que, dos clientes que figuram no cadastro das empresas, apenas 35% fazem reposições com freqüência, e os gestores pouco conhecimento têm dos motivos que levam os outros clientes a não efetuarem compras. Temos, ainda, uma veia industrial que se sobressai à mercadológica. Organizações são administradas com os olhos de seus gestores voltados para dentro e as costas para o mercado. Hoje, não importa onde o produto é fabricado e por quem, mas onde é vendido, como é vendido, quem compra, por que compra. Qualidade excedente, aquela exigida pelo fabricante, mas não identificada e reconhecida pelo consumidor, não tem valor comercial. A imagem, a marca, o atendimento a moda, às necessidades imediatas, são muito mais importantes, num mercado em constante mutação, que torna produtos, recursos e serviços obsoletos do dia para a noite. Entender e dar respostas rápidas a essas necessidades é que faz toda a diferença. Cada dia mais, com os avanços tecnológicos, os produtos estão mais parecidos e suas diferenças estruturais imperceptíveis. Um amigo, gestor de recursos humanos, ao ter como incumbência a contratação de um gerente comercial, pediu-me que o ajudasse a entender o que estava acontecendo com a área mercadológica da empresa. Dessa forma poderia formatar melhor o perfil do profissional a ser procurado. Já desenvolvemos vários trabalhos e ele se identifica com os conceitos que defendo; em diversas oportunidade pudemos testar os referencias que comentei acima e sempre chegamos a números bem próximos. Nessa análise, constatamos que a empresa, há cinco anos, estava trabalhando naquilo que definimos como ?área de conforto?: A mesma quantidade de clientes ativos, preços médios bem próximos, pequenas variações de mix de produtos e volume médio por ponto de venda praticamente inalterado. Algumas mudanças ocorreram na organização e as vendas tiveram uma queda importante, com isso os gestores iniciaram um processo de reestruturação e estão em busca de um gestor para dinamizar o trabalho comercial. A primeira reação é de se fazer forte prospecção no mercado, contatando novos revendedores, afinal se as vendas caíram é porque os clientes estão comprando menos. Um minuto para reflexão: Antes de qualquer ação é importante entender porque as vendas caíram, procurando respostas para perguntas óbvias. Quais revendedores continuam comprando e quais deixaram de comprar? O volume por ponto de revenda, daqueles que fizeram reposição, é o mesmo? Que mudanças aconteceram e porque, no perfil das vendas? Fizemos mais 5 perguntas, bastante simples, e rapidamente pudemos identificar que da carteira de clientes ?cadastrados? 50% haviam comprado nos últimos 5 anos, observando os dados até 2.007. Neste ano de 2.008, apenas 59% dos clientes que compraram nos anos anteriores fizeram reposição. Para quem gosta de matemática , isso significa pouco menos de 30% da carteira de clientes cadastrados. Ao tomar o preço médio, o numero médio de peças por ponto de revenda, multiplicando-os pela quantidade de pontos que não fizeram reposição chegamos ao volume perdido de faturamento. Não vamos nos aprofundar nas demais análises efetuadas, este ponto já e suficiente para colocação de uma pergunta: Prospectar mais revendedores para que, se há um volume significativo que deixou de comprar e não há ciência do fato? Nossas empresas, mais do que sair oferecendo seus produtos no mercado, atendendo de forma inadequada seus revendedores, precisam aprender a prospectar oportunidades de negócios e sustentá-las, o que não quer dizer abertura de novos clientes. O revendedor abriu um negócio para vender e não para comprar produtos, portanto quando não se sente confortável ou não observa rentabilidade redireciona seus esforços e atenção. Como diz a velha máxima : Ao descobrir ouro, escave a montanha. Só após realizar essa tarefa procure oportunidades em outros lugares. Sem isso estaremos apenas espalhando a nossa gestão inadequada e abrindo espaço para os concorrentes. * www.postigoconsultoria.com.br ...